Qu’est-ce que le UGC et quels enjeux pour le marketing événementiel ?

Qu’est-ce que le UGC ?

“UGC” est la contraction de “User-Generated Content”, en français “Contenu Généré par les Utilisateurs”. Il désigne l’ensemble des contenus créés et partagés en ligne par des internautes sur des sites e-commerce ou de sites de marque ainsi que les contenus postés sur les forums, sites d’avis et réseaux sociaux. Concrètement, il s’agit d’un contenu généré en ligne par un acheteur à propos d’un produit ou d’un service.

Avec le développement des réseaux sociaux, il est devenu extrêmement simple et rapide de partager ce que l’on pense d’un produit via des statuts, des commentaires, des images, des vidéos… Face à cette pratique les annonceurs ont vite compris l’importance du UGC dans les comportements d’achats, d’abord chez les jeunes (18-30) lors de l’émergence de cette tendance, puis désormais chez toutes les catégories de populations.

Aujourd’hui le UGC est partout. Que vous cherchiez à réserver un restaurant, à acheter une nouvelle marque de yaourt, une voiture neuve, un produit quelconque sur un site de e-commerce, un logiciels de gestion pour votre entreprise, un lieu pour un séminaire, ou un film à regarder dans votre canapé le dimanche soir, vous trouverez sur internet des contenus générés les utilisateurs qui vous apporteront de l’information sur ce que vous cherchez.

Pourquoi est-ce si important ?

Si vous pensez que votre business n’est pas concerné par le phénomène du UGC, voici quelques faits qui vont feront peut-être changer d’avis :

• Les acheteurs sont extrêmement influencés par l’expérience des autres acheteurs : 85% des acheteurs disent avoir davantage confiance en le UGC qu’en les contenus générés par les marques. Vos propres contenus marketing ont certainement de l’importance aux yeux de vos clients, mais sachez que le retour d’expérience d’un autre utilisateur aura toujours plus d’impact.

• Les gens aiment donner leur avis, surtout sur les réseaux sociaux : 67% des internautes français ont « participé, au cours des 12 derniers mois, à des réseaux sociaux » et 7 clients sur 10 seraient prêts à déposer un avis sur un site spécialisé s’ils étaient sollicités pour le faire.

• Le UGC est un contenu low-cost pour les annonceurs. Une vidéo de présentation produit vous coûtera au minimum quelques milliers d’euros pour quelques centaines de vues sur Youtube en moyenne, en revanche, il suffit d’avoir une bonne gestion quotidienne de ses comptes de réseaux sociaux et de quelques astuces simples pour engager ses clients et bénéficier massivement de UGC.

UGC, Social Proof et psychologie des acheteurs

Si le UGC a une influence aussi forte sur les décisions d’achat, c’est qu’il est étroitement lié à un principe psychologique appelé le “Social Proof”. Le Social Proof est une notion complexe, décrite par le psycho-sociologue Robert Cialdini (auteur du livre de psychologie sociale “Influence et Manipulation”). Ce principe désigne le fait que dans le doute, on a tendance à adopter l’attitude et l’opinion du groupe.

On retrouve de nombreux exemples dans la vie courante. Lorsque l’on fait la queue au supermarché, si une caisse est totalement vide et que les autres sont à moitié pleines, le gens vont en général toujours se diriger vers les caisses pleines, étant donné que les personnes présentes ont fait ce choix, on se fie naturellement à leur jugement. Dans un lieu public qui offre plusieurs portes de sortie, tout le monde va utiliser la même porte déjà ouverte pour sortir, même si cela implique de faire un peu la queue, sans même vérifier si les autres sorties sont accessibles. Et si, dans la rue, tout le monde autour de vous lève la tête pour regarder le ciel, n’allez-vous pas faire de même ?

Le Social Proof repose sur 4 mécanismes socio-psychologiques que l’on peut décomposer ainsi :

• L’incertitude : c’est ce qui alimente l’effet de social proof, face à une situation inconnue que l’on ne maîtrise pas, on aura tendance à se fier à l’expérience des autres ;

• La similarité : l’effet aura d’autant plus d’importance que les personnes auxquelles on se fie nous ressemble ;

• L’expertise : le social proof est d’autant plus déterminant que les personnes autour de nous sont vues comme ayant une expérience et une connaissance supérieures de la situation ;

• Le nombre : plus le groupe sera important, plus l’individu aura tendance à le suivre dans son comportement et ses prises de décisions.

L’influence croissante du Social Proof dans la société de consommation actuelle est aussi la conséquence de l’abondance d’information générée par les marques. Le nombre de messages commerciaux auxquels nous sommes exposés quotidiennement est passé de 3500 en 2005 à 10 000 en 2016. La surinformation a renforcé l’incertitude des acheteurs face à un produit, premier moteur du phénomène Social Proof. Et face à cette incertitude et à la surabondance de contenu, les consommateurs se tournent vers les contenus les plus authentiques : les vrais commentaires de vraies personnes à propos de vraies expériences et de vrais produits, autrement dit, le UGC.

Le UGC pour transformer le Social Proof en vente

Vous l’aurez compris, les acheteurs sont influencés avant tout par l’expérience des autres acheteurs. Sur internet, les utilisateurs aiment et ont confiance en les contenus des autres utilisateurs. L’enjeu pour un annonceur est donc de développer et surtout de maîtriser le UGC sur ses produits et services.

Il existe deux types de canaux sur internet pour la diffusion du UGC et selon votre business et vos objectifs, l’un ou l’autre sera plus adapté  :

• Les réseaux sociaux basés sur la spontanéité et l’instantanéité favorisent les effets de buzz à court terme
• Les forums et sites d’avis qui permettent de développer sa réputation en ligne avec une approche long terme

Le fameux site de webmarketing Kissmetrics a publié en 2016 un rapport de référence sur le sujet et recommande 3 méthodes pour utiliser le UGC à son avantage :

1. Agréger des avis en masse : des entreprises comme Gap ont adopté cette pratique en mettant des notes et avis sur leur produit directement sur leur site internet à la place du descriptif produit. En plus de leur fournir du contenu marketing en grande quantité, cette décision a boosté leur taux de conversion et leur vente.

2. Miser sur la scalabilité des contenus : Chaque contenu généré par un utilisateur est un contenu marketing viral à ré-utiliser à moindre coût. La stratégie de GoPro est une référence dans ce domaine : l’entreprise reposte et met en avant en permanence les meilleurs vidéos et photos prises par leurs utilisateurs pour démontrer la qualité de ses appareils et développer son image de marque.

3. Cultiver un climat de communauté et de confiance : les entreprises qui bénéficient le plus du UGC sont les entreprises qui reposent sur des communautés d’acheteurs fortes et engagées. Les membres de la communauté deviennent des ambassadeurs de la marque et contribuent ainsi activement à la génération de contenu.

Pourquoi le UGC pourrait être encore plus présent dans l’univers des foires et salons ?

Si le UGC est omniprésent et incontournable dans de nombreux secteurs, il est encore peu développé dans l’univers des foires et salons. Certes, les organisateurs sont actifs et même très performants sur les réseaux sociaux pour beaucoup d’entre eux. Cependant, si un visiteur ou exposant potentiel cherche à avoir des feedbacks sur un salon en faisant une recherche sur Google, il ne trouvera que peu ou pas de UGC.

Pourtant, le marché de l’événementiel se prête particulièrement au développement du UGC pour les raisons suivantes :

• Un événement, c’est une expérience et les gens aiment partager leurs expériences : on a toujours des choses à raconter en revenant d’un salon, que ce soit sur les personnes rencontrés sur place, les opportunités de business, l’organisation, le contenu des conférences, les animations…

• Les foires et salons reposent sur des communautés fortes de participants et d’exposants. Un salon est un écosystème où se rencontre une communauté de participants qui partagent les mêmes centres d’intérêts (secteur tout du moins), les mêmes objectifs (business, visibilité, partage) et souvent le même état d’esprit. Plus une communauté est engagée, plus elle sera à même de recommander l’événement en ligne.

• Le bouche-à-oreille est omniprésent. Comme décrit dans un article précédent (Organisateurs d'événements, libérez la parole de vos participants), les modes de prise de décision reposent en grande partie sur le bouche-à-oreille lorsqu’il s’agit de choisir un événement professionnel. Or, le UGC n’est ni plus ni moins que le bouche-à-oreille en ligne.

Le UGC est un contenu marketing puissant, low cost et qui se prête particulièrement aux événements professionnels. Les organisateurs de foires salons ont donc beaucoup à gagner à  développer leur présence sur les forums et sites d’avis en ligne pour capitaliser sur leur communauté de participants édition après édition.

Si vous êtes responsables d’événements, conférences, foires ou salons professionnels et que vous souhaitez mettre en place une stratégie de UGC pour booster votre marketing digital, nous avons mis en place un programme d’acquisition et de valorisation des avis en ligne pour vous. Connectez-vous sur Tradefest pour recevoir plus d’informations.

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