L’Asie, le nouvel El Dorado du secteur des foires et salons ?

Pour la première fois dans l’histoire, la surface net d’espace de foires et salons vendus sur le continent asiatique a dépassé les 20 millions de m2 en 2016 avec +5,5% de croissance comparé à 2015. Sur les cinq dernières années, on observe une croissance fulgurante de la filière. En 2012, la surface vendue de salons atteignait tout juste 16 millions de m2, on assiste donc à une hausse de +20% en 4 ans. C’est la dernière étude de l’UFI (Global Association for the Exhibition Industry) sur le secteur des foires et salons en Asie qui affirme en effet que 20,77 millions de m2 d’espaces de salons ont été commercialisés. Un record.

Que faut-il retenir des modèles de développement asiatiques de la filière des foires et salons ? Quels sont les enjeux d'une telle croissance pour le reste du monde ?

La Chine en tête de file

La Chine représente 58% des espaces de salons vendus avec 12 millions de m2 avec une croissance de 7,7%, parmi les plus fortes du continent. C’est sans commune mesure avec les autres nations asiatiques puisque le deuxième marché, le Japon est 6 fois inférieur avec 2,06 millions de m2. Si la Chine accueille un volume incomparable d’événements professionnels, on remarque également que la qualité des salons s’est grandement amélioré au fil des années. Bien que la filière soit jeune en comparaison à l’Europe et l’Amérique, le pays est en effet considéré comme un des plus en avance en termes d’innovation et de d’adoption du numérique. Le Global Exhibition Barometer 2017 de l’UFI a en effet publié cette année un index de niveau de digitalisation en comparant les régions du monde et on apprend en effet que la Chine est le deuxième pays le plus avancé sur le sujet, derrière l’Allemagne.

Cette tendance est poussée à la fois par une volonté des pouvoirs publics et par les initiatives des grands groupes privés. En effet, la Chine soutient une multitude de rassemblements réguliers pour dynamiser la filière et accélérer l’innovation dont notamment la China International Exhibition Industry Development Conference, la China International MICE Industry Development Conference, ou encore le China International Convention Industry Week Beijing Seminar qui a dédié cette année une section entière nommé Mobile Convention and Exhibition pour accompagner le développement du secteur vers un meilleur usage des technologies mobiles.

A chaque occasion, ce sont des centaines de professionnels de l’événementiel qui se rencontrent, échangent et se coordonnent. Il est intéressant de voir à quel point le développement du secteur est coordonné par les institutions publiques chinoises. Cela leur permet aujourd’hui de bénéficier d’une bonne maîtrise de leurs activités et de prendre de l’avance sur certains thèmes d’avenir comme le développement durable.

Alors que les autres régions du monde se sont encore peu penchées sur la question, le Ministère de du Commerce chinois s’apprête à lancer deux initiatives dans ce sens : la China Green Convention and Exhibition League et le China Green Convention and Exhibition Development Seminar.

Ailleurs, on note aussi une forte croissance de certains pays de l’Asie du Sud avec notamment les Philippines (+9,6%), l’Inde (+7,4%), le Vietnam (+7,3%) et l’Indonésie (+5,8%).

Une croissance qui attire massivement les investissements étrangers

Le développement fulgurant du marché asiatique et la consolidation de la filière dans de nombreux pays entraînent une course à la fusion-acquisition au niveau international. En effet, on remarque que les grands groupes internationaux se tournent de plus en plus vers le continent en s’appuyant sur la croissance externe pour se développer. UBM, le plus grand groupe mondial a annoncé en décembre 2016 l’acquisition de Allworld pour 485m$, et s’offre ainsi le leader privé de l’organisation de salons en Asie avec 51 salons multisectoriels dans 11 pays dont la Chine, la Corée du Sud, le Vietnam et l’Indonésie.

Plus récemment, c’est Blackstone, le plus grand fonds de Private Equity au monde avec 368mds$ sous gestion, qui a acquis en juin Global Sources, acteur majeur du marché chinois basé à Hong-Kong. Le groupe français Comexposium a également suivit le mouvement en opérant une joint-venture incluant la gestion du Gaikindo Indonesia International Auto Show (GIIAS), la plus large manifestation en Indonésie. Cela représente leur première acquisition majeure en Asie.

L’Asie est-elle le nouvel El Dorado des salons professionnels ? En tout cas, elle se montre comme la région la plus dynamique depuis quelques années. L’Amérique et l’Europe représentent encore les deux marchés les plus importants et entretiennent une véritable culture de salons en accueillant tous les ans les shows les plus grands du monde en Allemagne (bauma, Cebit, Hannover Messe…) et aux Etats-Unis (CES Las Vegas, Conexpo…) notamment. Mais aujourd’hui, il semble qu’il y ait beaucoup à s’inspirer des modèles asiatiques dans le secteur, tant en matière de développement économique, qu’en matière d’innovation. Ils se confirment et font leur preuve en attirant massivement des capitaux étrangers.

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