L’industrie des salons et de l’événementiel décryptée par un “Biz Dev”

Alors? T’as fait combien de leads ? Une goutte de sueur se forme le long de ma tempe, je cherche n’importe quelle distraction autour de moi, un collègue à la gueule de bois, une coupe de cheveux louche… pas de chance. Je m'éclaircis la voix pour gagner du temps et préparer ma réponse. Que dire ? Quel nombre acceptable de leads est acceptable ? Comment poliment expliquer que j’ai passé la plupart de mon temps à me ronger les ongles, les yeux perdus dans le vide, avec l’impression que les visiteurs s’étaient mis d’accord pour ne surtout pas s’approcher trop près de mon stand et d’éviter de croiser mon regard ?

Soyons honnêtes, les salons deviennent de plus en plus durs. Voilà, c’est dit !

Il n’y a jamais eu autant d’événements et de salons, et les visiteurs deviennent de plus en plus exigeants. “Le meilleur salon de l’année”, “Les meilleurs conférenciers”... Après tout, peu importe. Je suis juste le commercial coincé sur un stand qui a coûté 20K, et je suis là pour générer des leads, trouver de nouvelles opportunités et les convertir en ROI. J’ai d’autres choses à faire que d’assister à la conférence du dernier Gourou du marketing qui explique comment Amazon est devenu un géant du e-commerce et comment je serai remplacé par un robot avant 2025, et qui commence par demander à tout le monde de se lever et de danser sur du James Brown (histoire vraie, j’ai récemment assisté à ça et ça m’a fait mal au coeur !). D’après mon expérience, les visiteurs d’un salon viennent surtout pour les conférences, pour s’informer auprès d’autres professionnels de leur secteur, et non pas pour venir parler au commercial débordant d’enthousiasme qui occupe son stand.

Adaptez votre discours

Il a dit qu’il travaillait pour quelle boite déjà ? C’est Clément quelque chose son prénom, non ? C’est pas grave, je le retrouverai sur Linkedin, il doit pas y en avoir beaucoup des Clément Quelquechose.

Il arrivent quand même que certains visiteurs s’arrêtent. Quand c’est le cas, ils n’ont généralement pas beaucoup de temps à vous consacrer, à moins que vous soyez chanceux ou que vous offriez des échantillons gratuits d’une poudre très addictive au lieu de stylos, auquel cas la moitié des visiteurs du salons s’agglutinent sur votre stand.

C’est le grand moment - restez calme, souriez, posez des questions et adaptez votre discours à ce que vous entendez. Evitez le monologue, la conversation à sens unique, dont le prospect ne se souviendra pas une seconde après avoir quitté le stand. Il a dit qu’il travaillait pour quelle boite déjà ? C’est Clément quelque chose son prénom, non ? C’est pas grave, je le retrouverai sur Linkedin, il doit pas y en avoir beaucoup des Clément Quelquechose.

Enclenchez la conversation et voyez où ça vous mène. Gardez toujours l’étape suivante à l’esprit et essayez de vous mettre d’accord : quand rappeler ?, quand envoyer un email ?, Quand se rencontrer ?. Souvenez-vous que les visiteurs d’un salon sont rarement des commerciaux et que les salons sont pour beaucoup l’occasion de sortir du bureau. Une montagne d’emails et de projets les attendra à leur retour, donc les appeler dès le lendemain, sans avoir prévenu, n’est pas la meilleure idée, même si vous vous étiez très bien entendus pendant le salon.

5 conseils pour vos salons

• Allez voir des conférences : au minimum vous en ressortirez avec une super anecdote pour agrémenter votre pitch et donner l’impression que vous allez régulièrement prendre une bière avec des “influenceurs”. Au mieux, vous engagerez la conversation avec votre voisin et il se trouve qu’il est le CEO de Grosbudgetàdepenser SAS

• Faites de votre mieux : ca sonne surement un peu cliché, mais c’est tout ce que vous pouvez faire. Si personne ne s’arrete sur votre stand, soyez proactif, tenez vous a proximité du stand, essayez de distribuer des plaquettes et goodies pour enclencher la conversation

• Ne lâchez rien : ne laissez personne repartir sans vous être mis d’accord sur les prochaines étapes. Ne laisser pas le “désolé mais je n’ai plus de cartes de visite” vous arrêter. Si la conversation a été longue et intéressante, il est tout-à-fait légitime d’attendre une adresse email ou un numéro de téléphone

• Restez honnête : si le salon n’a pas à la hauteur de vos exigences, informez-en votre entreprise. Ca n’est pas votre faute. Les salons changent et il y a beaucoup de concurrence. Le succès d’un salon, même les plus connus, varie d’une année à l’autre. Informer ses collègues du marketing est vraiment crucial pour les aider à choisir les bons événements.

• Discutez avec les autres exposants : Le milieu des salons de votre secteur est un microcosme. Vous avez surement des partenaires, d’anciens collègues ou employeurs, des amis… parmi les exposants. Si le salon n’a pas bien marché pour vous, discutez avec eux et voyez ce qu’ils en pensent. Vous entendrez peut être parler de la prochaine conférence à la mode ou pourquoi pas d’une opportunité de business. Au pire, vous vous plaindrez ensemble du manque de leads et sécherez mutuellement vos larmes .

Restons positif

Bien sûr, je ne veux pas donner l’impression que je mets tous les événements dans le même sac. A mon avis, les salons et conférences sont toujours les meilleurs endroits pour rencontrer de nouveaux clients. Pour générer des leads, rien ne pourra remplacer la bonne vieille conversation informelle en face à face.

Le cycle de vente approche. En ayant rencontré la personne, vous avez déjà fait 70% du travail. Votre prospect vous a vu en face à face (et abouti à la conclusion que vous n’êtes pas un psychopathe), il vous invite pour un rendez-vous dans ses locaux. Plus que quelques étapes de participer à une réunion en la divine présence du “preneur de décision” - à moins que ce ne soit déjà votre interlocuteur.

A une époque où le démarchage téléphonique (“cold calling”) est mort, les campagnes de marketing automatisées, les présentations à distance et les réunions Skype sont devenues la norme. Les poignées de mains et les discussions improvisées en ont pris un coup. Les automatisations et les rendez-vous en ligne permettent certainement d’atteindre plus de monde qu’avant. Pour autant, rencontrer quelqu’un en face à face instaure de la confiance et permet de conclure un contrat bien plus vite que n’importe quelle technologie sophistiquée actuellement sur le marché

Pour les “business developers”, les événements et les salons sont parmi les seuls canaux qui permettent d’y arriver. C’est exactement pour cela qu’il y a de plus en plus d’événements et que leurs formats changent. Faire des retours, partager son impression... voici les seuls moyens d’améliorer la stratégie événementielle de n’importe quelle entreprise et le ROI généré par les événements. De même, si l’événement n’a vraiment pas été à la hauteur, informez-en les organisateurs et aidez-les à faire mieux; tout le monde en ressortira gagnant.