Engager des mannequins pour un salon : la fausse bonne idée

Goodies, jeux-concours, cadeaux, bons Amazon, champagne et dégustations… Dans les salons professionnels, les exposants rivalisent d’imagination pour attirer les prospects sur les stands de leurs entreprises, dans l’espoir de pouvoir engager la conversation et générer de précieux leads.

A ce jeu, certains vont même jusqu’à engager des mannequins, hommes et femmes, parfois souvent en tenues légères, et déguisés aux couleurs de l’entreprise qu’ils représentent. On sait que cette pratique est très courante voire systématique dans l’industrie automobile ou celle du jeux vidéos, deux secteurs très en retards sur les sujets de parités hommes femmes. Allez faire un tour au salon de l’automobile de Paris, je vous mets au défi de trouver un stand où les plus belles voitures ne seraient pas présentées par des top models.

La technique n’est pas nouvelle, et bien qu’elle puisse sembler d’un autre âge, de nombreuses entreprises y ont toujours recours dans tous les types d’événements, comme on peut le voir ci-dessus au salon Dmexco à Cologne, en Septembre 2016.

Pour ceux qui ne le connaissent pas, ce salon allemand n’a rien d’un événement marginal. Il regroupe la fine fleur professionnels du web (1100 exposants), attire quelque 44 000 visiteurs, et concurrence aujourd'hui les plus grands salons du secteur tels que le CES de Las Vegas ou le Cebit de Hannover.

Pour autant, certains exposants (une minorité) font le choix marketing d’engager des modèles pour l’événement. Positionnées aux abords du stand, ces personnes sont supposées appâter le chaland. Heureusement, leur participation ne se limite pas à un beau sourire et l’affichage de leurs atours, puisqu’elles sont également en charge de la distribution de flyers.

Sous représentation des femmes

A l’évidence, il y a sur les stands bien sûr plus de femmes que d’hommes mannequins, dans un secteur du numérique toujours allègrement dominé par les hommes. Pour rappel, l’étude menée par le syndicat Syntec Numérique fait état d’une répartition femmes-hommes de 33%-67% dans le secteur du numérique, contre 53% - 47% tous secteurs confondus. Ajouté à cela, le “glass ceiling” (“plafond de verre”) est toujours bien présent : plus on monte dans la hiérarchie, plus l’écart se creuse (bien que l’écart se creuse plus lentement que dans d’autres secteurs !).

A la question Où sont les femmes dans le numérique ?, la réponse est donc En bas de l’échelle, et parfois même déguisées en sandwiches publicitaires. Dans un secteur manquant cruellement de mixité, ce genre de publicité est donc particulièrement mal venu. Cette pratique véhicule le stéréotype d'un secteur de geeks où les femmes n'ont pas la même place que les hommes auprès des milliers d'acteurs venus sur le salon.

Les salons professionnels sont en effet une fenêtre au grand public sur les coulisses de certains secteurs d’activité. Par exemple, ils restent un des canaux privilégiés de candidats motivés venus déposer CVs et lettres de motivations en mains propres.

La personne-objet fait-elle vendre ?

En tant qu’entreprises ayant des objectifs commerciaux, les exposants ayant recours aux modèles justifient la pratique comme un moyen de remplir son carnet de commande et de dominer la concurrence. Et pourtant, la logique économique derrière cet investissement reste à démontrer.

L’exposant ne s’adresse qu’à une partie de la cible masculine et renonce à séduire les femmes

Si les agaçantes publicités ménagères ont un pouvoir persuasif, c’est parce qu’elles jouent sur l’identification de la femme consommatrice à la femme publicitaire. Bien que contestable, il y a au moins une logique derrière. Dans le cadre d’un salon professionnel du web, on peut raisonnablement estimer qu’aucune femme ne se reconnaît dans une femme sandwich, qu’il n’y a d’ailleurs aucun lien entre une tenue en latex verte et le produit censé être promu, que la forme de la publicité agace, et qu’une partie considérable des hommes sont également repoussés.

Même si les femmes ne représentent que 33% des effectifs du numérique, pensons à elles dans nos campagnes marketing.

Manifestement, Sixt et Numéricable ont fait une croix sur leur clientèle féminine, soit une part de marché importante (Oui, 50%). A l’inverse, de nombreuses entreprises capitalisent ingénieusement sur le sexisme, en associant leur marque et produit à la cause féminine - non sans maladresse (Think like a man?).

L’originalité comme différenciation

Pour attirer le regard sur son stand, il faut être créatif, original. Les mannequins, ça n’est pas original.

Pour vraiment se différencier, l’originalité peut pourtant prendre de nombreuses formes. Les alternatives ne manquent pas : cadeaux, cuisine, jonglerie… Bien d’autres idées peuvent être réalisées sur des salons, tout en étant nettement plus en accord avec le produit ou la prestation vendu.

Ci-dessous par exemple, un bobbie, célèbre archétype de la police londonienne, vu à Londres sur le stand de la société LiveBuzz au salon Festival of Marketing de 2016. C’est simple, mais toujours plus original et sympathique que des marionnettes humaines.

Livebuzz have a new member of staff! We won't have any trouble with the bearskin guard around at @FestofMarketing #livebuzzlife pic.twitter.com/echnTOhBdA

— LiveBuzz (@livebuzzevents) 6 octobre 2016

L’exposant prend le risque d’être critiqué, et la critique peut devenir virale

Au delà du risque d’être associée au mauvais goût, l’entreprise prend le risque d’être taxée de sexiste. La critique s’emballe parfois !

Conclusion:

Ne pas engager de mannequins sur le prochain salon est donc une bonne résolution qui relève du bon sens. Elle est facile à prendre et ne coûte rien, même mieux, elle réduit les coûts. En plus d’être de mauvais goût, l’objectification des hommes et femmes représente un risque inutile de bad buzz et n’a aucune justification économique logique. Bref, gardons les costumes en latex pour les bonnes occasions.

Merci d’avoir lu le tout premier article de notre blog TradeFest.io. Tout juste lancé, ce blog traite globalement de marketing et de l’univers de l’évènementiel. N’hésitez pas à laisser vos réactions, idées et critiques - et les partages Twitter, Facebook et Linkedin sont très appréciés !

Sources:

http://mediatel.co.uk/newsline/2016/09/19/dmexco-2016-fighting-adlands-feminist-cause/

http://dmexco.de/wp-content/uploads/2016/06/dmexco2016_Facts-Figures-2016-e.pdf

http://www.syntec-numerique.fr/publication/secteur-numerique-sont-femmes

http://www.aabri.com/manuscripts/121403.pdf

http://www.advertisingtimes.fr/2010/07/le-sexisme-dans-la-publicite-en-45.html